连锁实体店霸主如何成为全渠道零售高手

Fitness Concept创立于1983年，是全马最大健身器材专卖连锁店，于全国各地的大型商场拥有超过45家分店。

Fitness Concept也是NordicTrack、Reebok及许多知名品牌的授权经销商，提供来自美国、欧洲及亚太地区种类繁多的保健和健身器材。

早在疫情开始之前，他们已着手数码转型，其中包括网站迁移、数码营销策略及更多，疫情也只不过是让他们加速实行计划的催化剂。

而我们于近日有幸与首席执行官欧阳嘉言进行面谈，听她分享有关为顾客创造全渠道体验的数码转型之路。

Q: 可以与我们分享有关Fitness Concept的数码转型之路吗？

A: 其实，我们从很久以前就开始着数码转型，应该是在2008年左右。我们的第一个网站非常简单，只有一些基础功能，顾客无法在我们的网站购物，充其量只是一个让我们展示产品的线上目录。因当时没有显示价格及库存，所以收到了很多顾客的来电提出相关询问。我们这才发现原来有很多人会在线上搜寻产品，而这也促使我们决定设置网店。

多年后，我们的看法也渐渐改变，决定要做更多。我们变得更雄心勃勃，但同时也觉得之前的网店无法让我们全面实现全渠道零售策略。直到2019年末，我们决定改造我们的网店，并更进一步整合我们的线下及线上店铺。于是，我们签购了Maxis Business。

Q: 那请问你们的公司是如何抵抗疫情冲击的呢？

A: 我们引入许多小巧轻便且易于组装的健身器材以迎合居家办公的生活方式，如小型跑步机。

此外，我们还被迫加快迈向全渠道零售策略的脚步。早在疫情之前，我们已经开始进行网站迁移，而迁移的过程非常漫长。很幸运地，我们得以加紧速度以让新网店赶在2020年4月正式启用，也就是MCO之后几周。

Q: 是什么促使团队决定为公司的电商网站进行改版？

A: 我们的旧网站面对许多问题，我们无法接触那些在最后时刻决定离开网站的顾客。我们的团队还需要手动完成许多事务，使准备发货的过程耗费过多的时间。此外，我们也不太熟悉线上广告及电邮时事通讯。

与此同时，我们也看到其他网店有很多超酷的功能，我们也想拥有。

我们之前的网店功能有限，而我们很清楚改善顾客线上体验是非常重要的。举个例子，我们目前的网店会在你把货品加入购物车但没下单的情况下给您传送提醒电邮，也可以显示弹出式窗口，如“来自新山的顾客刚下单”。这虽然看起来微不足道，但它的确有助给潜在顾客营造紧迫感。我们现在也会显示产品对比图，这对顾客相当有用。

Q: 新的电商网站如何提高顾客的满意度？

A: 有赖我们电商网站的新功能，销售过程变得更简单轻松。MCO期间，我们能以更快的时间处理订单和发货，这有助我们提高了90%的顾客满意度。

Q: 在迁移至新网站的时候，您可有什么顾虑？寻找新解决方案供应商的第一考量是什么？

A: 我们曾与很多公司和供应商洽谈，表达了搜索引擎优化（Search Engine Optimisation ，简称SEO)对我们非常重要的想法。在Google搜索特定关键字的时候，我们的旧网站一直排名第一，我们并不想失去这个。所以转换的前提是必须保持我们的SEO。

打个比方，如果想升级我们的房子，从排屋到独立洋房，地址保持不变，但我们一定要确保在“装修”之后，我们的顾客还是可以找到我们的。

Q: 说到电子商务或数码营销，通常人们都不会在第一时间想到电讯公司。您为何认为Maxis Business能助Fitness Concept实现转化至全渠道策略的目标？

A: 我们想开始实行全渠道零售策略，所以在签购Maxis Business的时候，我们签下的是包括网站架设及数码营销的综合配套，其中包括在网页设计及开发、数码营销、洞察及分析和更多方面的支援。仅仅透过一个服务供应商就能享有这一切服务，真的很方便。

不只这样，他们还提供我们的团队许多增值服务。就在最近，我们还刚参加了一个关于如何在年末取得更多销售的培训。

Q: 多个电子商务网站的成功崛起，如Lazada及Shopee都拥有很大的顾客群，您认为零售商应该在那里架设自己的网店吗？

A: 不管是你自身的网上市场或第三方电商网站，这些平台都各有其优缺点。而我们的公司则是选择双管齐下，拥有自己的网站的同时，也把产品上架到Shopee 及Lazada。

电商网站能带来潜在客户，但竞争激烈，那里有很多来自其他供应商的类似产品。若想让您的产品排名靠前则需要额外付费，也需要遵从特定的定价规则。在大型促销活动之前，您必须在2周前确定您的库存量。假设您在少于2周之前进了新货，便无法将之纳入促销活动中。因此，我们认为第三方电商网站的确拥有好处，但同时也有着特定限制。

另一方面，拥有自己的网店则可以让您享有更多掌控权及灵活性。当然这也需要投入一定的投资以及承当更多的责任。幸运地，我们有Maxis团队帮助我们管理网站，从更新网页到创建促销代码及更多。

Q: 根据您的观察，您认为疫情给消费者行为带来了什么样的改变？至少对健身领域而言。

A: 疫情之前，尽管已经拥有线上销售渠道，但我们还是很依赖线下实体店。但如今消费者行为已经有了天翻地覆的改变。比如说，以前的顾客大多会到实体店购买哑铃，但现在人们已经体会到了线上购物的方便，现在也有不少人在线上购买哑铃。

此外，也有很多人喜欢“上门取货”的服务，他们会在线上查看库存量，再前往实体店自行取货。这也是我们需要电商网站的原因。

Q: 眼看状况逐渐好转，电子商务会一直保持热度吗？

A: 当然。这种行为转变并非暂时的，人们喜欢等候货品送上门的便利性。而电子商务对零售商而言已是必不可少的。

事实上，全渠道是未来的趋势，因为很多人都喜欢先在线上进行产品了解，再到实体店看实物。

Q: 对于那些还在犹豫要不要数码转型的零售商，你会给予什么特别建议呢？

A: 网上曝光以及线上销售的好处是你可以在同一时间尽可能吸引大量顾客。他们可能来自任何地方，你也可以无限扩展您的生意。反之，实体店只能同时容纳少数的人，特别是必须配合严谨SOP的现在。

其实我能明白为什么一些企业会犹豫。就拿物流作为例子，以前的物流不发达，但现在已经不成问题了。电子商务的崛起，让我们可以预见更多的物流供应商将带来更好的服务及涵盖更多区域。

就拿我们的企业作为例子。我们的货品从Subang运送到玻璃市、浮罗交怡岛及金马仑高原， 也曾送到稍微偏远的地区、州属。网络世界的力量实在太美妙了！

数码转型不应仅仅为了应付疫情，Fitness Concept深知这一点。从转换消费者行为到整合超越购物的消费者体验，零售商应明白数码转型在企业成长扮演着至关重要的角色。

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